[서울타임즈뉴스 = 서연옥 기자] 삼양식품 불닭(Buldak)이 발렌타인데이의 고정관념을 과감히 뒤집는 캠페인으로 전 세계 젠지(Gen-Z) 세대 공략에 나섰다. 신규 글로벌 캠페인 ‘Hotter Than My EX(HTMX)’를 순차적으로 전개하며, 연인 중심의 기념일로 여겨져 온 발렌타인데이를 ‘나 자신을 위한 날’로 재해석한다는 전략을 내세웠다.

발렌타인데이는 전통적으로 커플의 사랑과 설렘을 강조해왔다. 하지만 불닭은 이별을 경험했거나 혼자만의 시간을 선택한 이들에게도 이 날이 충분히 의미 있을 수 있다는 점에 주목했다. 누군가에게 발렌타인데이는 자기 확신을 되새기는 계기이자, 감정적으로 더 단단해졌음을 확인하는 하루가 될 수 있다는 시각이다. 불닭은 이 지점을 브랜드 고유의 매운맛 서사와 결합해, 기존 식품 마케팅과는 결이 다른 메시지를 완성했다.

HTMX 캠페인의 핵심은 슬로건 그대로 ‘전 애인보다 더 핫하다’는 선언이다. 불닭의 강렬한 매운맛을 단순한 미각 자극이 아니라, 이별 이후에도 흔들리지 않는 자존감과 자기 통제력의 상징으로 확장했다. 연인보다, 과거의 감정보다 더 강렬한 존재가 바로 ‘지금의 나 자신’이라는 발상이다. 불닭은 이를 통해 매운맛을 하나의 태도이자 문화적 코드로 끌어올렸다.

이번 캠페인에는 K-팝 보이그룹 BOYNEXTDOOR가 모델로 참여해 메시지의 공감도를 높였다. 꾸밈없는 감정과 일상의 정서를 음악으로 풀어내 온 이들은 발렌타인데이를 배경으로 한 캠페인 영상에서 불닭의 ‘핫한 에너지’를 통해 자신에게 집중하는 순간을 감각적으로 표현했다.

특히 이들의 대표곡 ‘Earth, Wind & Fire’를 ‘Buldak Hotter Than My EX Ver.’로 재해석해 공개하며 화제를 모았다. 멤버들이 직접 작사에 참여해 진정성을 더했고, 뮤직비디오 형식의 영상은 글로벌 팬들에게 색다른 경험을 제공할 예정이다. 이 곡을 프로듀싱한 지코 역시 브랜드와 음악의 에너지가 자연스럽게 어우러졌다는 평가를 내놨다.

삼양식품은 캠페인 확산을 위해 틱톡 등 글로벌 숏폼 플랫폼에서 ‘Hotter Than My EX 챌린지’를 전개한다. 소비자 참여형 콘텐츠를 통해 메시지 공감을 넓히는 동시에, 불닭 브랜드의 화제성과 구매 전환을 함께 끌어올린다는 구상이다. 미국과 인도네시아 등 주요 시장에서는 HTMX 콘셉트를 반영한 불닭 한정판 패키지도 선보인다.

이번 캠페인은 삼양식품의 신규 디지털 캐릭터 페포가 불닭 세계관에 본격 합류하는 무대이기도 하다. 예측 불가능한 ‘카오스 엔진’과 독특한 개성을 지닌 페포는 음악, 챌린지, 밈 콘텐츠를 통해 글로벌 MZ·젠지 세대와 소통하고 있다. 현재 페포의 유튜브 채널은 누적 조회수 2억3000만 회, 구독자 106만 명을 기록 중이다.

삼양식품 관계자는 “불닭브랜드는 이제 단순한 식품 브랜드를 넘어 글로벌 젊은 세대의 감정과 문화를 대변하는 브랜드로 진화하고 있다”며 “이번 캠페인을 통해 불닭만의 당당하고 위트 있는 에너지가 전 세계 더욱 선명하게 전달되길 기대한다”고 말했다.