[서울타임즈뉴스 = 서연옥 기자] 배달의민족 운영사 우아한형제들의 사회공헌 캠페인 ‘처음 맛난 날 by.배민방학도시락’이 광고업계에서 의미 있는 평가를 받았다. 단순한 브랜드 홍보를 넘어 사회적 가치를 전달한 브랜디드 콘텐츠로 인정받으며 국내 대표 광고 시상식에서 대상을 수상했다.

우아한형제들(대표 김범석)은 사회공헌 캠페인 ‘처음 맛난 날 by.배민방학도시락’이 지난 13일 열린 ‘제33회 올해의 광고상’ 시상식에서 브랜디드콘텐츠 부문 대상을 수상했다. 한국광고학회가 주관하는 ‘올해의 광고상’은 광고학자들이 국내 광고 산업 발전을 위해 한 해 동안 가장 우수한 광고 캠페인을 선정하는 시상식으로 올해로 33회를 맞았다.

광고의 창의성뿐 아니라 메시지 전달력과 사회적 영향력 등을 종합적으로 평가하는 권위 있는 시상식으로 평가된다. 배민이 수상한 브랜디드콘텐츠 부문은 브랜드 메시지를 자연스럽게 담은 콘텐츠형 광고를 대상으로 창의성과 독창성, 캠페인 효과성, 사회적 영향력 등을 기준으로 심사해 선정한다.

심사위원단은 이번 캠페인이 기존 사회공헌 활동의 의미를 확장하고 시청자들의 공감을 이끌어낸 점을 높게 평가했다. 방학 기간 끼니를 거르는 아동을 위한 지원 활동인 ‘배민방학도시락’의 취지를 단순한 식사 제공을 넘어 아이들이 먹고 싶은 음식을 스스로 선택하는 경험으로 확장했다는 점에서 차별화된 접근이라는 평가다.

특히 식사 지원을 ‘식문화 경험’이라는 관점으로 재해석해 콘텐츠로 풀어낸 점이 긍정적인 반응을 이끌었다. 심사위원들은 이같은 스토리텔링 방식이 온라인에서 자연스럽게 확산되며 높은 공감과 긍정적인 반응을 만들어냈다고 분석했다.

이번 캠페인은 이미 지난해 12월에도 의미 있는 성과를 거둔 바 있다. 한국광고총연합회가 주관하는 대한민국광고대상에서 ‘상생창의가치상’을 수상하며 사회적 가치 창출을 인정받았다. 상생창의가치상은 사회와 함께 성장하며 새로운 가치를 만들어낸 광고 캠페인에 수여되는 특별상이다.

‘처음 맛난 날’ 캠페인은 배민의 대표 사회공헌 프로그램인 ‘배민방학도시락’ 10회차를 앞두고 어린이날을 맞아 기획됐다. 배민은 외식 프랜차이즈 브랜드 5곳과 협력해 산간지역 등 주변에 식당이 많지 않은 지역에 사는 아이들이 자신이 먹고 싶은 음식을 직접 주문해 즐길 수 있도록 이벤트를 진행했다. 

아이들이 처음으로 자신이 원하는 음식을 선택하고 주문하는 경험을 담은 영상은 공개 이후 큰 관심을 받았다. 온라인에 공개된 영상은 누적 조회수 887만 회를 기록했다. 또 댓글을 통해 다양한 공감 반응이 이어졌다. 영상에는 “어른이날 선물 같은 광고”, “아이들이 정말 행복했을 것 같다”, “이런 캠페인이 더 많아졌으면 좋겠다” 등 따뜻한 반응이 이어졌다.

많은 시청자들이 아이들의 웃음과 행복한 모습을 보며 캠페인의 취지에 공감했다는 평가다. 배민방학도시락은 2020년 시작된 배달의민족의 대표 사회공헌 프로그램이다. 학교 급식이 없는 방학 기간 돌봄 공백과 결식 위험에 놓인 아이들에게 도시락과 배민 식사권을 전달해 아이들의 먹거리 안전망을 지원하는 활동이다.

이 프로그램은 단순한 식사 제공을 넘어 학교 교사를 통해 아이들의 안부를 확인하고 정서적 돌봄까지 함께 이루어지는 방식으로 운영된다. 프로그램 시작 이후 현재까지 약 6년 동안 총 11차례 진행됐다. 7,483명의 아이들에게 18만754끼의 식사를 제공했다. 또 배민방학도시락은 고객 참여형 사회공헌 활동으로 운영된다는 점에서도 의미가 크다. 배달의민족 앱과 홈페이지를 통해 누구나 아이들에게 한 끼를 기부할 수 있도록 참여 시스템을 구축했다.

그동안 고객들이 참여한 기부금은 약 6억2000만 원이며 배민이 함께 조성한 기부금은 약 19억8000만 원으로 누적 기부 규모는 약 26억 원에 달한다. 프로그램에 참여한 후원자 수도 1만5853명에 이르며 꾸준히 확대되고 있다. 이 같은 참여형 사회공헌 모델은 플랫폼 기업의 특성을 활용해 사회적 가치를 확산시키는 사례로 평가받고 있다. 사용자 참여를 기반으로 지속 가능한 기부 구조를 만든 점에서 의미가 있다는 분석이다.

우아한형제들 최종석 브랜딩실장은 “배민방학도시락의 선한 영향력을 광고 캠페인을 통해 진정성 있게 전달하고자 했다”며 “많은 분들이 공감해 주신 덕분에 의미 있는 성과를 얻을 수 있었다”고 말했다. 이어 “배민은 앞으로도 먹거리 사각지대를 줄이고 누구나 배달을 통해 먹고 싶은 음식을 만날 수 있는 환경을 만들기 위해 다양한 사회공헌 활동과 캠페인을 지속적으로 전개해 나가겠다”고 밝혔다.

우아한형제들은 향후에도 배달 플랫폼의 특성을 활용해 먹거리 접근성을 높이고 취약 계층을 위한 지원 활동을 확대한다는 계획이다. 이를 통해 기업의 성장과 사회적 가치 창출을 동시에 추구하는 ESG 경영을 강화해 나간다는 방침이다.